Strona głównaO projekcieAktualności

Aktualności

Rośnie nowa generacja konsumentów

Rośnie nowa generacja konsumentów

05.05.2010

Z badań konsumenckich wynika, że rośnie presja społeczna na etyczny wymiar biznesu? Czy to jest odczuwalne?

Cała gospodarka jeszcze tego wyraźnie nie czuje. Ten trend dostrzega tylko część firm, tych najbardziej świadomych wyzwań przyszłości. A presja rzeczywiście rośnie. W styczniu tego roku Rzeczypospolita opublikowała badania GFK Polonia dotyczące tej kwestii. Wynika z nich, że 20 proc. Polaków byłoby skłonnych zapłacić 5-10 proc. więcej za produkty respektujące w procesie wytwarzania wymogi etyczne. Komentarz redakcji był następujący: przy zakupach Polacy kierują się wyłącznie ceną, a etyka nie ma dla nich znaczenia. Ja natomiast widzę co innego: już co piąty Polak wyraża taką gotowość. Co więcej, w grupie wiekowej 15-19 lat wskaźnik ten rośnie do 34 proc.! To już wyraźny trend. Dlatego wierzę analitykom rynków zachodnich, że w całym postprzemysłowym świecie rośnie nowa generacja konsumentów, pokolenie internetowe, które odrzuca dotychczasowe ideologie i w życiu szuka innych wartości niż reszta społeczeństwa. Ci młodzi ludzie chcą m.in., aby biznes był etyczny i zrównoważony. Ich duża doza wrażliwości moralnej i społecznej już wpływa, a z czasem jeszcze mocniej wpłynie, na kształt rynku i biznesu.

Jakie jeszcze przesłanki służą rozwojowi CSR w Polsce?

Warto też dostrzegać nowe trendy w rozwoju cywilizacyjnym. Coraz częściej wartość intelektualna staje się w biznesie wartością ekonomiczną. A innowacji, wynalazków i praw autorskich nie da się wytwarzać w fabryce przy taśmie. Dla ich powstawania trzeba nowej organizacji pracy i kultury korporacyjnej. Potrzebna jest swoboda intelektualna, kooperacja i elastyczność zatrudnienia. Jest to szczególnie ważne w naszym kraju. Jeśli polska gospodarka nie stanie się innowacyjna, przegramy historyczną szansę. To ważna przesłanka dla rozwoju biznesu odpowiedzialnego społecznie. Oczywiście poza presją społeczną mamy także presję polityczną, która płynie z Komisji Europejskiej, OECD, Banku Światowego, a ostatnio coraz częściej takie oczekiwania kieruje w naszą stronę polski rząd, który nawet powołał Zespół doradczy premiera ds. CSR.

Niski poziom kapitału społecznego to jedna z istotnych barier rozwoju polskiej gospodarki...

Lewiatan jako organizacja biznesowa zabiega o jak najlepsze warunki do prowadzenia biznesu w Polsce. Zawsze przyświeca nam jednak pytanie: po co? Gospodarka ma ułatwić Polsce awans cywilizacyjny i każdemu z nas umożliwić lepsze życie. W ciągu życia jednego pokolenia możemy dołączyć do najbogatszych państw Europy pod warunkiem, że utrzymamy przez 20 najbliższych lat tempo wzrostu PKB na poziomie 4,5 proc. rocznie. Tylko tyle i aż tyle. Okazuje się bowiem, że wśród różnych barier o charakterze regulacyjnym, instytucjonalnym i ekonomicznym na drodze dynamicznego rozwoju stoją poważne bariery społeczne. Przez ostatnie 20 lat nasza gospodarka rozwijała się w prosty, ekstensywny sposób. Teraz musimy postawić na bardziej wyrafinowane czynniki wzrostu, w tym na ludzi, ich umiejętności intelektualne i społeczne. Zdaniem prof. Janusza Czapińskiego, jeśli nie wzmocnimy kapitału społecznego w Polsce, jeśli nie będziemy bardziej ufać sobie i instytucjom - a instytucje nam, jeśli nie zwiększymy skali kooperacji w społeczeństwie i w gospodarce, jeśli nie nastąpi wzrost naszej aktywności obywatelskiej, to nie będziemy mogli się dalej rozwijać. W UE zależność między wzrostem PKB a wzrostem wskaźnika kapitału społecznego jest wprost proporcjonalna. Im wyższy kapitał społeczny, tym wyższy poziom PKB. Jeśli w takim momencie, w jakim jest teraz Polska, nie będzie przyrostu kapitału społecznego, gospodarka przestanie się rozwijać.

CSR wydaje się doskonałym narzędziem, by likwidować społeczne bariery rozwoju biznesu.

Jesteśmy przekonani, że przedmiotem społecznej odpowiedzialności biznesu powinno być likwidowanie tych barier rozwoju gospodarki, które mają charakter społeczny. Firmy powinny to robić w imię zwiększania szans własnego rozwoju. Niski poziom kapitału intelektualnego, niski poziom aktywności zawodowej Polaków, niski poziom innowacyjności, zagrożenia demograficzne, czyli starzenie się społeczeństwa - to wszystko są istotne przeszkody dla rozwoju polskiej gospodarki. Państwo samo sobie z nimi nie poradzi. Jak mamy ścigać się z bogatą Europą, skoro mamy tak niskie wskaźniki kapitału społecznego? Biznes musi inwestować w rozwój pracowników, ich kreatywność i "kooperacyjność". Trzeba podejmować współpracę z otoczeniem zewnętrznym firmy, wspierać projekty społeczne realizowane przez partnerstwa, rozwijać projekty wewnętrzne z udziałem partnerów zewnętrznych, wspomagać inicjatywy obywatelskie. Firmy mogą też i powinny rozwijać programy rozwoju innowacyjności zespołów pracowniczych i partnerów, być bardziej elastyczne w polityce personalnej, wspierać zatrudnienie kobiet i osób 50+, wdrażać programy rozwoju absolwentów. To wszystko leży przecież w ich interesie, a jednocześnie robią coś dla wspólnej sprawy.

Czy idea CSR zmieni biznes?

Jeśli jakaś idea zmienia rzeczywistość, to dlatego, że pada na podatny grunt. Z jednej strony jest potrzeba, a z drugiej presja. Myślę, że koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu ma olbrzymi potencjał. Może zmienić oblicze biznesu, rozwiązać wiele jego problemów, wzmocnić społeczną legitymizację. Dzięki niej biznes stanie się bardziej etyczny, zgodnie z oczekiwaniami przyszłej generacji konsumentów.

Rosnąca świadomość konsumentów to wielka siła i zagrożenie dla tych, którzy prowadzą biznes w sposób nieetyczny?

Bez wątpienia tak. Świetnie wyczuwają to duże korporacje. Zdają sobie sprawę ze wzrostu antykorporacyjnych nastrojów na całym świecie, zwłaszcza po ostatnim kryzysie. Jako pierwsze, z dużym wyprzedzeniem, zaczęły realizować politykę społecznej odpowiedzialności na całym świecie, także w Polsce. Bywa, że nie są to działania zbyt szczere, ale konsumenci i rządy wymuszą w końcu zmianę takiego podejścia. Moim zdaniem, w interesie biznesu nie leży jednak czekanie na przymus zewnętrzny. Lepsze są dobrowolne, autonomiczne działania i samoregulacje.

Zastanawiam się, czy firmy potrzebują zewnętrznej presji, by funkcjonować etycznie i odpowiedzialnie?

Etyczne i odpowiedzialne działania firm budują długofalowe zaufanie ich interesariuszy: klientów, pracowników, dostawców, otoczenia społecznego. Wiele firm działa zgodnie z ideą CSR, choć własnych praktyk nie nazywają w ten sposób. Nie wiedzą, że mówią prozą. Lewiatan realizuje właśnie projekt ze środków unijnych promujący społeczną odpowiedzialność firm. Naszymi partnerami są firma badawcza Deloitte i NSZZ Solidarność. W ramach tego przedsięwzięcia ogłosiliśmy konkurs na Dobre Praktyki CSR. Mniej ważne jest w nim co się robi, lecz czy jest to powiązane ze strategią biznesową firmy. Mieliśmy obawy, że taka integracja jeszcze w firmach nie występuje. Taka była hipoteza. Wyniki pozytywnie nas zaskoczyły. W grupie 20 wyróżnionych firm, ostatnia zdobyła 20 punktów na 23 możliwych, co świadczy o sporej dojrzałości idei CSR w gronie liderów biznesu w Polsce. Z naszego punktu widzenia, zaangażowanie CSR ma wymiar stricte biznesowy, jeśli firma jest aktywna w każdym z obszarów działania CSR. Nie wyobrażamy sobie, że ma na przykład odpowiedzialne relacje zewnętrzne, a jest nieetyczna w relacjach z pracownikami. Naszym źródłem wyodrębnienia obszarów CSR jest projekt ISO 26000. Jednym z nich są prawa człowieka. Firma, która nie przestrzega praw człowieka, zgodnie z projektem tej normy-przewodnika nie będzie mogła być uznana za społecznie odpowiedzialną. Proszę sobie wyobrazić, w jakiej sytuacji są w tym momencie wielkie korporacje, które mają produkcję w Chinach. Dlatego wokół prac nad tą normą toczą się kontrowersyjne debaty. Najważniejsze jednak, że one trwają, a sam projekt pełni już rolę edukacyjną i definicyjną. Precyzuje, co organizacja powinna robić we wszystkich możliwych aspektach, by być uznaną za odpowiedzialną i etyczną.

Dlaczego Lewiatan uważa, że CSR warto realizować jako strategię biznesową?

Mamy głębokie przekonanie, że to daje firmie przewagę konkurencyjną. Trzeba zdawać sobie sprawę z konsekwencji logicznych tej tezy. Nie jest możliwe, by wszystkie firmy były w takim samym stopniu odpowiedzialne społecznie. Gdyby tak było, czego pewnie byśmy wszyscy chcieli, to nie byłoby szansy na przewagę konkurencyjną. Firmy muszą zainwestować w społeczną odpowiedzialność nie tylko pieniądze, lecz także ogromny wysiłek w proces zarządzania firmą, by zbudować nowe, wartości, relacje, czyli nową kulturę organizacyjną. Podstawowym warunkiem, jaki stawiamy firmie odpowiedzialnej, jest wypracowanie jej odpowiedzialnych zobowiązań poprzez dialog z interesariuszami. Nie można im narzucać żadnych rozwiązań jednostronnie. Dialog społeczny jest podstawą zaciąganych zobowiązań i daje długotrwałe efekty.

Jakie jeszcze warunki powinna spełnić firma traktująca CSR jako strategię biznesową?

Po pierwsze, polityka CSR musi być sformalizowana i ujęta w strategii działania firmy. Chodzi o to, by było się do czego odwołać w trakcie jej ewaluacji. Po drugie, jej realizacją nie może zajmować się tylko manager ds. CSR, choć oczywiście dobrze, kiedy ktoś taki jest. Musi się w to zaangażować przede wszystkim zarząd firmy, a w ślad za nim wszyscy pracownicy, od góry do dołu. Po trzecie, społeczna odpowiedzialność zaczyna się od momentu, gdy jesteśmy w zgodzie z prawem i dopiero wtedy przyjmujemy na siebie dodatkowe zobowiązania. To buduje wartość dodaną w firmie. Kolejnym warunkiem jest już wspomniany dialog społeczny. Istotnym założeniem jest wyznaczenie polityce CSR mierzalnych celów, takich, jakie mają wszystkie inne strategie w firmie. Jeśli firma chce zdobyć dodatkowe udziały w rynku, to jest to precyzyjnie zdefiniowane. W CSR także trzeba, w każdym z obszarów działania, wyznaczyć mierzalne cele i monitorować je, jak każdy proces biznesowy. Ostatnim warunkiem jest komunikacja zobowiązań społecznie odpowiedzialnych. Firma, która mówi, my to robimy, ale o tym nie informujemy, uniemożliwia interesariuszom wyrażenie ich opinii na temat stopnia społecznej odpowiedzialności firmy.

Czy trzeba udowadniać, że etyka w biznesie się opłaca? Czy do tego nie wystarczy wyobraźnia?

Czy to się opłaca? Myślę, że to pytanie retoryczne. W polskim biznesie niewielu jest jeszcze wizjonerów, którzy chcą odkryć i dostrzec w CSR rynkową szansę. Nie mamy firm w stu procentach CSR-owych, skoro na razie ludzie na ulicy nie mówią samorzutnie: o! to jest firma społecznie odpowiedzialna. Jeszcze nie jesteśmy na tym etapie. Wszystko co dobre, wymaga czasu.

Dziękuję za rozmowę.

 



 

Videoinformacje

Newsletter

Reklama
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Kapitał Ludzki Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości Eurpejski Fundusz Społeczny
Projekt realizują:
Deloitte Polska Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych Lewiatan NSZZ Solidarność